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長虹背投從默默無聞走向名聞遐邇
作者:佚名 日期:2003-2-26 字體:[大] [中] [小]
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2002年年初,筆者從長虹總部到沿海A分公司任背投項目經(jīng)理。A地區(qū)是我國著名的港口城市,民營經(jīng)濟發(fā)達,居民生活水平高,消費能力很強,近年來已成為各行各業(yè)廠商必爭之地。更重要的是,A地區(qū)許多地方的背投市場已經(jīng)或者正在普及之中,市場現(xiàn)況及前景都非常誘人。但長虹背投在當?shù)氐匿N量和市場占有率都非常低。此次從總部出來,旁人都說我到了一個好地方,但我心中明白自己身上的擔子有多重。
到了A地區(qū)后,我才發(fā)現(xiàn),當?shù)氐膶嶋H情況遠比想象中要惡劣得多:在整個市區(qū),經(jīng)銷長虹背投的商家雖然有10來家,但一個月銷量不到20臺,有時連10臺任務也不能完成;在下面的縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn),除一個商場有可憐的幾臺銷量外,其他商家數(shù)月不見銷量;長虹背投展臺形象極差,而且出樣很少,最多的商場只有三臺樣機,一般只有一臺長虹背投樣機;幾乎所有的業(yè)務員、促銷員對長虹背投的性能、功能、突出賣點毫不了解,而且缺乏足夠的信心;絕大部分消費者沒有聽說過長虹背投;部分商家更是威脅要撤除我們的背投樣機。與此形成鮮明對比的是,合資品牌的背投銷量驚人,在淡季,東芝、索尼等合資品牌的背投銷量就可以達到30臺/月/商場(對于背投來講,這個銷量比較驚人的)。
優(yōu)劣勢分析
從市場上調(diào)研回來,我仔細分析了一下長虹背投在當?shù)氐膬?yōu)勢和劣勢:
長虹背投優(yōu)勢包括:
1.長虹背投獨家全部獲得《全國工業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)許可證》、《中國環(huán)境標志產(chǎn)品認證》、《中國名牌產(chǎn)品認證》,是自主生產(chǎn)的背投品牌,而非貼牌的產(chǎn)品(這點可以針對某些貼牌的背投品牌)。
2.長虹背投是健康環(huán)保零輻射的(獨家獲得CCEL認證),這在背投領域是唯一的,其他背投或有條紋(結構線),或是圖象有大面積閃爍,播放電視的效果遠遜于長虹背投,這是一個主要的賣點。
3.長虹背投采用雙制式(PAL/NTSE制式)逐行掃描技術,其他合資品牌幾乎都是單制式逐行掃描或者隔行掃描的(這里涉及到一個電視制式的問題。中國的電視制式是PAL制式,而國際上其他國家多采用NTSC制式)。合資品牌的背投,只能在NTSC制式下實現(xiàn)逐行掃描,而在PAL制式下是隔行掃描,也就是說,合資品牌背投在看電視時,圖象閃爍厲害。而長虹背投在看電視時,圖象沒有任何閃爍,真正做到“零輻射”。
4.使用壽命長。長虹背投機芯采用美國硅谷技術,加上采用新型冷卻劑,確保背投使用壽命長達25000小時(經(jīng)國家信息產(chǎn)業(yè)部鑒定),同時我們背投整機免費保修是三年,而其他背投品牌不僅沒有寫出具體使用壽命,而且整機免費保修只有一年。
5.長虹背投都帶有電腦接口,數(shù)字模擬兼容,可以方便駁接電腦、DVD、VCD、投影儀、攝象機、錄象機、數(shù)碼相機等,這使得長虹背投不但可以適應未來數(shù)字電視的發(fā)展大趨勢,而且在教育、工程等領域擁有廣闊的市場前景。
6.長虹背投的音響效果非常好,相當于家庭影院的音響效果,在商場內(nèi)消費者可以即時感受到其卓越的音響效果。
長虹背投的劣勢在于:
1.廣告宣傳很少,知名度甚低,在A地區(qū)主流媒體上很難發(fā)現(xiàn)長虹背投的宣傳廣告。加上長虹背投是國產(chǎn)品牌,而A地區(qū)消費者長期以來都迷信合資品牌,因而商家不主推,而消費者也因未能詳盡了解長虹背投的優(yōu)勢和性能,對長虹背投拒之門外。
2.背投展臺形象太差,在A地區(qū)近百家主流商場內(nèi),竟然找不出一家長虹背投形象賣場。大部分商場只有一臺背投樣機,而且沒有任何裝飾,背投樣機沒有經(jīng)過任何專業(yè)調(diào)試,色差偏異大,圖象效果遠遜于競爭品牌。
3.廠商人員對背投了解不多。A地區(qū)的業(yè)務員、促銷員對長虹背投了解甚少,更不用說商家了。廠商人員沒有經(jīng)過任何的培訓和講解,因而他們也根本不知道如何對消費者介紹長虹背投。
4.受合資品牌的競爭壓力大。長虹背投是采用60/75HZ雙制式逐行掃描技術,而許多合資品牌的背投是100HZ(PAL制式)/50HZ逐行掃描(NTSC 制式),但它們直接省略成“100HZ 逐行掃描”,而商場促銷員亦習慣稱之為“100HZ逐行掃描”,消費者一聽,100HZ的當然要比60HZ的好,更何況,A地區(qū)本是合資品牌勢力盛行的地區(qū),誰還愿意買國產(chǎn)的長虹背投呢。
5.公司政策混亂,商家沒有利益保證。由于背投是長虹公司的一個新產(chǎn)品,公司最初營銷政策混亂,價格變動快,部分商家銷售出去長虹背投,得不到相應的利益。商家沒有信心,也沒有動力推銷長虹背投。相反地,競爭對手的背投營銷政策具有明顯的優(yōu)勢,在很大程度上保證了商家的利潤。
……
“奇正”營銷戰(zhàn)略設想
仔細盤算了一下長虹背投在當?shù)氐膬?yōu)勢和劣勢之后,我心中初步形成了這樣一種營銷思路:“以正合,以奇勝”。
具體來說,“正”就是重新設計長虹背投展臺形象,使之以一種全新的面貌出現(xiàn)在大眾面前,同時配合電視、報紙、夾報(在當?shù)刂髁鲌蠹堉袏A長虹背投的宣傳資料)、郵報(當?shù)氐囊环N中郵快遞廣告,類似商場自己發(fā)行的DM海報),從正面提高長虹背投在當?shù)氐闹群兔雷u度。
“奇”則是強調(diào)內(nèi)蘊,加強現(xiàn)場促銷及提高實際銷量。在分公司內(nèi)部,請專人(技術人員和背投項目經(jīng)理)對所有業(yè)務員、促銷員進行背投知識培訓,再通過業(yè)務員或座談會形式讓所有經(jīng)銷長虹背投的商家了解長虹背投的技術性能、市場表現(xiàn)及預期效益,制定合理的、優(yōu)惠的背投營銷政策,贏得商家對公司的信任,激發(fā)商家經(jīng)銷長虹背投的信心。與此同時,分公司成立專門的背投項目小組,負責相關的背投工程工作,同時對背投的市場建設工作提出建設性意見。組織人員開展轟轟烈烈的背投進社區(qū)宣傳展銷活動、背投下鄉(xiāng)活動,配合商家,在A地區(qū)主要的商場內(nèi)舉行店內(nèi)(有時在商場正門口)長虹背投現(xiàn)場展銷會等。
筆者將此設想報予分公司經(jīng)理及公司領導,得到批準,由此拉開了2002年度長虹背投在A地區(qū)大規(guī)模銷售工作的序幕。
“以正合”,重塑形象
首先,在得到分公司經(jīng)理及公司領導的支持,A分公司對所管轄地區(qū)的商場進行了仔細篩選,一批有實力、有信心做好長虹背投的客戶得到公司重點支持。分公司為此投入30多萬元,用于改造各商場內(nèi)彩電展柜,重新設計了背投展臺,經(jīng)過4個多月的持續(xù)重建、修繕,到銷售旺季來臨前的9月份,分公司所管的主要商場內(nèi)長虹背投、彩電展臺煥然一新,大部分背投賣場內(nèi)都投放了3臺以上的樣機,有4家商場內(nèi)還投放了61英寸以上的超大屏幕背投。統(tǒng)一的展臺格調(diào),精心調(diào)試的樣機效果,加上形成了規(guī)模的龐大氣勢,使得長虹背投在每一個商場內(nèi)都成為一道耀眼的景色。特別是在國內(nèi)某著名家電連鎖企業(yè)進入A地區(qū)后,長虹背投在A地區(qū)中心地帶建起了樣板形象賣場,它不僅使得長虹背投在市區(qū)的銷量穩(wěn)步上升,更重要的是極大的提高了長虹背投在A地區(qū)的知名度和美譽度,鼓舞了所有經(jīng)營長虹背投商家的信心,其潛在的帶動效益難以估量。
其次,分公司在資源有限的情況下,有的放矢的投入一些電視和報紙廣告。比如,當我們的新品上市時,結合總部在中央臺及中央性媒體所做的宣傳廣告,我們選擇一部分文章轉(zhuǎn)載在當?shù)刂髁髅襟w上,或者結合當?shù)貙嵡,自己編寫一些文章發(fā)表在當?shù)匦侣劽襟w上。同時,由于與商家關系溝通到位,我們更多的時候選擇讓商家在當?shù)仉娕_、報紙上給我們做宣傳廣告(許多大的商家與當?shù)孛襟w的關系很好,每個星期都要在當?shù)孛襟w上做形式多樣的商場廣告,我們就要求商家重點推薦長虹背投)。另外,考慮到直接做電視、報紙廣告費用投入太大,我們還制作一些夾報、郵報,這樣投入少而效果顯著。我們在A地區(qū)曾投放過4次郵報,反響很大。此外,我們還結合其他各種有利時機,不失適宜的提高長虹背投知名度和美譽度。比如,當?shù)赜性S多展會,我們不參展,卻通過租借背投給展會組委會,順帶提高了長虹背投的知名度和美譽度。
再次,加強賣場建設。在商場內(nèi),將長虹背投展臺的燈箱片重新設計,增放背投易拉寶,同時設立一塊專用長虹背投宣傳板,上面詳細寫明長虹背投與其他背投的技術性能差異,重點是所謂的“100HZ 逐行掃描”和“60HZ/75HZ變頻逐行掃描”的區(qū)別,另外包括長虹背投在全國市場上的表現(xiàn)、長虹新品上市及其他動態(tài)(比如,2002年上半年長虹股票在滬市表現(xiàn)極為耀眼),同時讓消費者直接觀看電視效果,比圖象清晰度、音響效果、性能技能等等,將矛頭直接對準其競爭對手。由于前期工作做的比較扎實,商家和商場內(nèi)促銷員對長虹背投銷售均充滿了信心,這更為我們的后續(xù)工作奠定了良好的基礎。
“以奇勝”,贏得市場
以上還只是“正”面功夫,真正提高長虹背投在A地區(qū)的銷量和市場份額,我們更多的是靠“奇”——我們自身的內(nèi)蘊,廠方的工作,商家的信心,促銷員的干勁,現(xiàn)場的展銷、促銷,服務的完善,整個運作流程的順暢等。
在改觀展臺形象的同時,分公司開始對全體業(yè)務員、促銷員進行背投知識培訓和賣點培訓。分公司在辦公地點專門擺放了2臺背投,售后服務中心的技術人員對業(yè)務員和促銷員進行現(xiàn)場解說、介紹;隨后,我和部分優(yōu)秀的背投業(yè)務員對大家詳細介紹了如何對顧客推銷長虹背投,長虹背投的突出賣點是什么,對什么樣的顧客應該怎樣去解說,在背投促銷中應注意哪些問題。培訓會議結束后,分公司堅持在隨后的每個周三早晨,要求所有促銷員來分公司開例會,會上要求大家相互之間交流背投促銷經(jīng)驗,分享成果;同時針對競爭對手的新品、促銷活動,作出相應的市場反應。
為了更大的提高所有商家的信心,分公司特地在旺季來臨前舉行了一次長虹背投廠商座談會,會上除介紹了長虹背投的技術性能外,更側重講解了長虹背投在市場上的驚人表現(xiàn)及商家利益預期,這次座談會成了背投旺季銷售最好的動員大會,所有商家的信心由此益發(fā)得到提升。
光說不做是不能出市場銷售業(yè)績的。分公司在改觀背投展臺形象之后,配合電視、報紙、電臺、郵報、夾報的宣傳廣告,立刻開展了大規(guī)模的現(xiàn)場展銷、促銷活動。我們組織了專人專車,每天拉著3—5臺背投,到各個高檔社區(qū)、別墅區(qū)去現(xiàn)場展銷,播放DVD碟片、演唱卡拉OK、收看有線電視信號,另外加上電腦演示效果,每次活動都吸引了整個社區(qū)的人前來觀看,很好的宣傳了長虹背投。而每個社區(qū)活動完畢,我們總可以實售出好幾臺背投,這在背投銷售淡季是一個不小的成績。另外,我們還將背投直接拉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)上去,配合彩電一起進行現(xiàn)場促銷。由于A地區(qū)農(nóng)村居民生活非常富裕,我們的活動也取得不小的成績,而長虹背投的知名度和美譽度更由此得到大幅度提升。
最重要的當然還是商場內(nèi)的銷售了。家電行業(yè)流傳著這樣一句話:“得終端者得市場”!在旺季來臨前,我們做了充分的準備。分公司專門組織一群精干的背投促銷人員,每個星期在各個商場內(nèi)舉行或大型、或小型的現(xiàn)場展銷活動;顒拥男问讲皇浅R姷拇笮偷膽敉獯黉N活動,因為背投體積大,搬運麻煩,而且租場地、搭舞臺要花很大一筆錢,更重要的是,戶外促銷活動不能演示出長虹背投的突出技術性能和賣點。所以我們更多的是考慮店內(nèi)促銷活動(有時也在商場正門口的走廊上現(xiàn)場展銷)。這種活動不僅花費少,背投技術性能及突出賣點可以展露無夷,而且不需搬運,便于設計展示場所。我們只需要準備幾條橫幅,懸掛在顯眼處;將背投一字擺開,做到氣勢宏偉;各種POP、海報準備充分,能吸引眾人的眼光;準備幾盤好看的DVD碟片,如果有條件,接上電腦玩游戲,當然如果能放電視,那效果就更不用說了。同時,節(jié)省人員,一個人就可以負責整個背投咨詢、現(xiàn)場促銷。
活動取得了意想不到的效果。第一次,我們在A市下面的一個縣城舉行現(xiàn)場展銷,活動前2個月,該縣城長虹背投銷量為零;我們活動了4天,結果每天長虹背投銷量都排第二,最后一統(tǒng)計,4天時間長虹背投銷量占了20%以上(該商場有10多個背投品牌);第二次,我們在另外一個商場搞活動,發(fā)現(xiàn)許多顧客都是“老相識”,他們都說長虹背投清晰度高,圖象效果好。結果,在3天時間內(nèi)我們就銷售出去12臺背投,占到該商場背投銷量的60%。
活動的收獲還不僅僅如此。比如,在活動舉行的第二天,就有顧客感到后悔,因為她前天才剛買了一臺某著名合資品牌的背投,回家后發(fā)現(xiàn)放電視效果非常差,而我們現(xiàn)場展示的背投播放有線電視效果卻非常好;在展銷活動結束后,該縣城的背投市場開始全面啟動,當?shù)厮猩碳叶贾魍崎L虹背投,甚至有些非長虹客戶從外地截貨過來賣,而長虹背投銷量始終處于前列,現(xiàn)在每天銷量都在2臺以上(這只是一個小小的縣城),是該縣城第一品牌,遙遙領先于第二名。
活動是由點到面逐步開展的。在節(jié)假日、店慶日,甚至就是平時的雙休日,分公司都要組織人在各個商場舉行背投現(xiàn)場促銷活動;顒拥姆秶絹碓綄挘顒拥某尚г絹碓酱,活動的影響也越來越大,F(xiàn)在在A地區(qū),長虹背投的銷量日益增加,在市區(qū)一天可以銷售20來臺,下面縣城有時一天也可以賣出7-8臺,長虹背投在A地區(qū)大部分地方的市場份額都高居首位。在某小區(qū)發(fā)生過這樣的事情:我們的業(yè)務員給一個客戶送背投,結果發(fā)現(xiàn)該客戶的3名鄰居都購買了長虹背投,4人素昧平生,在不同商場購買的長虹背投,而他們小區(qū)的另外多名住戶,也打算購買長虹背投!在2001年,許多人買背投必選東芝、索尼等合資品牌;但在2002年下半年乃至2003年,許多人則以不選長虹背投而遭朋友的譏笑。
在商場零售市場取得豐碩成果的同時,在工程機(團購)市場,長虹背投也取得不俗的業(yè)績。由于長虹背投是背投領域少有的幾個帶電腦接口的背投品牌之一,加上國產(chǎn)品牌價格實惠而性能突出,另外服務放心(整機免費保修三年,隨時上門服務,服務網(wǎng)點遍布全國),長虹背投在工程領域取得良好的業(yè)績。教育系統(tǒng)是做得比較好的,現(xiàn)在在A地區(qū),教學所用的背投基本上是長虹的,而學生使用了長虹背投后,再傳給父母,這樣迅速提高了長虹背投的知名度;而在許多會議場所、娛樂場所,長虹背投的良好性能也通過口碑迅速傳開了,工程機訂單源源不斷。
迄今,A分公司背投銷售在全國200多個分公司中處于前列,2002年度背投銷售額已突破2000萬,給了總部一份比較滿意的答案。而在可預見的將來,A分公司還將繼續(xù)拓展長虹背投在當?shù)厥袌錾系恼加新。對于分公司?jīng)理、業(yè)務員和促銷員來講,付出的艱辛終于取得了回報;商家的臉上也終日洋溢著收獲的喜悅。
“奇正”營銷戰(zhàn)略經(jīng)驗總結
A分公司能在當?shù),讓長虹背投從默默無聞走向現(xiàn)在的名聞遐邇,我認為有幾點是值得我們銷售人員學習的:
“知己知彼,百戰(zhàn)不殆”。如果我們不是一開始就仔細分析市場,研究自己和競爭對手的優(yōu)勢劣勢,就不可能有后面所實施的的“奇正”營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術了,更不可能在隨后急劇變動的市場中取得領先地位。
“以正合,以奇勝”一些人相信廣告宣傳或者促銷活動可以決定一切,事實上根本不是這么回事。銷售業(yè)績的取得,必須“奇正”結合。正是考慮到合資品牌不可能做出大規(guī)模的店內(nèi)促銷活動,而我們則可以利用本土優(yōu)勢、人力資源優(yōu)勢,展開各種促銷活動,通過活動提高知名度和美譽度,擴大銷量。
“三軍可奪氣,將軍可奪心”。領導的支持和正確的戰(zhàn)略,可以鼓舞士氣,凝聚人心,從而產(chǎn)生強大的斗志,也可以影響到商家的信心,從而最終創(chuàng)造出一種“天時地利人和”的工作氛圍。試想,如果A分公司經(jīng)理和公司領導不支持,或者缺少業(yè)務員、促銷員、商家的支持,最終結局將會如何呢?
公司的價值鏈大于一切個人乃至所有人的簡單加和。一個公司要在市場中取得良好的業(yè)績,必然依靠該公司的整體力量,依靠其自身完善的價值鏈。對于A分公司來說,這條價值鏈包括提貨、送貨、銷售、財務、售后等各個不同的活動環(huán)節(jié)。這其中任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題,整個價值鏈就出現(xiàn)停滯,所有的銷售工作中斷。而A分公司在這一方面考慮是比較周到的,整個價值鏈一直保持暢通,這條價值鏈最終確保A分公司在背投銷售上做出了突出的業(yè)績。
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